Jesús Manuel Gómez Pérez

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Hoy he asistido al VI Congreso Nacional de Marketing y Ventas organizado por Manager Forum. Paralelamente se organizaban el X Congreso Nacional de Finanzas y Tesorería y el I Congreso Nacional de RR.HH.

El evento se ha desarrollado en el Palacio de Euskalduna. He de comentar que ha faltado mucha organización en cuanto a la logística para los asistentes.

Comenzó la mañana con las presentaciones, inaguración del evento y conferencia de apertura en un sala común para los tres congresos donde no cabían todos los asistentes, habiendo mucha gente de pie durante la primera hora y gente que no llego ni a entrar.

De esta primera hora destacar la breve pero interesante conferencia de apertura “Liderar la incertidumbre y recuperar el futuro” de Pilar Jerico centrada el la importancia de eliminar miedos al cambio en la empresa y en la importancia que tienen las acciones y valores empresariales en cómo nos van ver nuestros actuales y futuros clientes.

Tras esta hora inicial se separaban los tres congresos que se realizaban y pasaba lo mismo en el Congreso de Marketing y Ventas en cuanto a espacio disponible. desde mi  punto de vista a pesar de que habia identificaciones para cada congreso diferentes no se validaban en absoluto.

La primera  conferencia de la mañana “Marketing online: Rey de la estrategia de marketing de 2009″ a cargo de Laurence Fontinoy, Directora de Google España y Portugal fue malísima. La ponencia prevista se suponia iba dirigida a hablar sobre marketing on-line con todas sus acciones (posicionamiento en buscadores, email marketing, redes sociales, etc) y simplemente se habló de publicidad digital y  más concretamente de Google Adwords. Es la segunda vez que veo a un reponsable de marketing de Google  en una conferencia hacer lo mismo. A ver cuando se dan cuenta que para vender un producto propio no es necesario hacerlo en una conferencia donde se debería aportar valor y experiencias.

Antes de la pausa café se realizó la conferencia “!Mueveté! Movilización, motivación y dinamización de equipos comerciales en tiempos de desaceleración” a cargo de Santiago Castelló , Senior Partner de Sullivan Advisor Group. La presnetación de la misma se realizó de forma dinámica y en general describió con detalle la necesidad de estar cerca de nuestros equipos comerciales y de crear sentimiento de empresa y motivación por incrementar las ventas en base a una buena distribución del variables. Me gustó que por fin alguién diga que se trata de vendedores y no de Accounts Managers, Ejecutivos de Cuentas, Brokers de Ventas o similares.

En la pausa café, igual de caos que durante la sesión de apertura. Practicamente imposible tomar un cafe “a secas”. Además si te trasladabas a la cafeteria del  propio Palacio de Euskalduna para intentar tomarlo, los dos únicos camareros no daban a basto. Señores, dimensionemos bien el servicio a tener en función de los eventos y personas que asisten a los mismos.

Tras la pausa-café, que yo le llamaría mejor “pausa-sin café” ya que me fué imposible tomarlo ni en el congreso ni el Palacio de Euskalduna, la única conferencia que aportó algo de valor fué la de “Pricing: estrategia de precios” a cargo de Ignacio Gómez-Grazón, Senior Consultant de Simon-Kucher&Partners. En la misma se habló de la importancia de acercarse al maximo al precio de pago del cliente. En cuanto a que quedarse por debajo es perder rentabilidad y sobrepasarlo puede indicar perdida de ventas.

Del resto de charlas/casos prácticos a cargo de empresas patrocinadoras o colaboradoras del evento no aportaron gran cosa desde mi punto de vista.

Tras la comida ,la tarde comenzó con la conferencia “Innovación comercial” con Miguel Angel Luna, Director de la Oficina de Innovación del Grupo Banco Popular. De esta conferencia valoró el esfuerzo del ponente por introducir en su empresa medidas que apoyen y favorezcan la creatividad interna de la empresa, creatividad que por supuesto genera innovación empresarial desde dentro de la misma. Sin embargo aunque lentamente el gran paso que les falta es dejar de abrir grandes redes internas de comunicaión con lo que denominan “clientes internos” sino abrirse al exterior y perder el miedo a la comunicación con los clientes de verdad, es decir, con los que pagan y con todo el resto de grupos de interés relacionados con la empresa.

También me gustarón las conferencias “La fuerza de las marcas” a cargo de Agustín Medina y  la de “Gestión y comunicación de marcas en tiempos difíciles” a cargo de Christopher Smith de BrandSmith. En ambas se destacó que el verdadero valor de la  marca no lo es el la propia marca en sí, sino todo lo que rodea a la misma. Una marca es en definitiva, nuestro producto o servicio, nuestra atención al cliente, nuestra comunicación con los mismos, etc. Por tanto no nos preocupemos tanto del nombre y sonoridad de la marca sino de dotar a la misma de verdadero valor. Así mismo se comentó que una vez creada esa marca de valor es mucho más sencillo desarrollar nuevos productos y/o servicios bajo el paraguas de la misma.

Añadir a la no muy buena organización, la enttrega de un Cd con las ponencias donde faltan una buena parte de las mismas, y la imposibilidad de tener cobertura 3G (al menos con Orange) en la Sla A4 del Palacio de Euskalduna.

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El Miercoles de esta semaana asistiré al Congreso Nacional de Marketing y Ventas que se organiza en Bilbao en el Palacio de Euskalduna.

El evento organizado por ManagerForum se desarolla en varias ciudades de España (Madrid, Barcelona, Valencia y Bilbao) y junto con el Congreso de Marketing y Ventas se desarrollan paralelamente el Congreso de Finanzas de Finanzas  Y Tesoreria y el Congreso de Recursos Humanos.

El desglose de la jornada relativa al Congreso de Marketing y Ventas es el siguiente:

8.30 – 8.45 Recepción de asistentes

8.45-9.00 Presentación y Apertura

D. Victoriano Susperregui. Presidente. Elkargi, S.G.R.
D. Jesús Alberdi. Consejero Delegado. Elkargi, S.G.R.

9.00-9.20 Conferencia Inaugural

D. Excmo. Sr. D. Carlos Aguirre. Consejero de Economía y Hacienda del Gobierno Vasco
D. Miguel Ángel Robles. Presidente Comité Organizador. Manager Forum. Director General. Interban Network
D. Manuel Vidal. Director de Preventa. Sun Microsystems
D. Bernar de la Hera. Principal Engagement Manager. Microsoft
D. Juan Fernando Robles. Presidente y Director General. ISTPB

9.40-10.00 Conferencia de Apertura
Liderar la incertidumbre y recuperar el futuro
Dña. Pilar Jericó. Socia. InnoPersonas. Miembro. Top Ten Management Spain

Claves para su Estrategia de Marketing y Ventas en Tiempos de Crisis
Presidente de la Jornada:
D. Fernando A. Rivero.
Socio – Director de Marketing. Tatum Consultoría Comercial, de Marketing y de Personas. Consejero. Asociación de Marketing de España

10.00-10.30 Marketing on line: Rey de la estrategia de marketing de 2009
• Posicionamiento en buscadores
• e-mail marketing
• Redes sociales
• Campañas pay-per-click
Dña. Laurence Fontinoy. Directora de Marketing. Google España y Portugal

10.30-11.00 ¡Muévete! Movilización, motivación y dinamización de equipos comerciales en tiempos de desaceleración
• El ABC de la motivación. No es ciencia aeroespacial.
• Necesidades de los equipos comerciales. Necesidades, no deseos.
• Aspectos de gestión. Cambios difíciles, pero necesarios.
• Objetivos, medición y seguimiento. Lo que no se mide y se sigue,
no solo no se mejora, sino que no se consigue.
• Incentivación y animación comercial. Solo se consigue lo que se
incentiva. Errores a evitar.
• Factores motivantes y principales factores desmotivadores para
vendedores. El palo y la zanahoria, la zanahoria y el palo.
D. Santiago Castelló. Senior Partner. Sullivan Advisory Group. Miembro. Lid Conferenciantes

11.00-11.30 Pausa Café

11.30-11.50 Panel de expertos: Herramientas y soluciones para llevar a cabo el plan de marketing y ventas en el contexto actual.
La necesidad de incorporar información a nuestras decisiones.
Moderador:
D. Ángel Escribano. Director de Estrategias. Interban Network
Expertos:
Dña. Maureen Manubens.Jefa de Producto de Microsoft Dynamics CRM. Microsoft
D. Ernest Vives.Director Zona Este. Schober PDM Iberia

11.50-12.15 Pricing: estrategia de Precios
• Cómo podemos establecer una estrategia de precios personalizados y
segmentados para nuestros clientes
D. Ignacio Gómez- Garzón.Senior Consultant. Simon-Kucher & Partners

12.15-12.30 Caso de éxito: Sales Intelligence
• Cómo maximizar el valor de cada oportunidad con una gestión
estructurada de marketing, ventas y servicio al cliente
• Casos prácticos de implantación y explotación de soluciones
CRM en las diferentes áreas de gestión
D. Mikel Blanco. Responsable de Sistemas y Web. Cámara de Comercio, Industria y Navegación de Gipuzkoa

12.30-13.15 Panel de expertos: Herramientas y soluciones para llevar a cabo el plan de marketing y ventas en el contexto actual.
La obligación de gestionar la información de manera eficaz
Moderador:
D. Ángel Escribano. Director de Estrategias. Interban Network
Expertos:
D. David Ajuriaeusokoa. Bilbao Office Sales Manager. Qurius
D. Francesc Cuenca. Director Comercial. datasegmento
D. Constantino Jovani. Jefe de producto Sage CRM. Sage División Gran Empresa
D. Conrado Martínez. Director de Marketing. Informa D&B
D. José Juan Sánchez. Director de Marketing. Exact Software

13.15-13.30 Caso de éxito: CRM en sector farma-retail
Dña. Raquel Sanz Giménez. GX, Sales Effectiveness & CRM. Sandoz Farmacéutica España

13.30-14.00 ¿Retener o captar?…esta es la cuestión
• Como adelantarnos a la fuga de nuestros clientes
• Cómo pueden convivir estrategias de fidelización y de
captación de nuevos clientes como clave para nuestro crecimiento
• Rentabilidad de nuestras estrategias en tiempos de crisis
D. Fernando A. Rivero.Socio. Director de Marketing. Tatum Consultoría Comercial, de Marketing y de Personas. Consejero. Asociación de Marketing de España

14.00-16.00 Pausa

16.00-16.30 Innovación comercial
D. Miguel Ángel Luna. Director de la Oficina de Innovación. Grupo Banco Popular

16.30-17.00 La fuerza de las Marcas
D. Agustín Medina. Presidente. Pub Editorial. Presidente. Fundación DeArte Contemporáneo. Asesor Estratégico en Comunicación y Marketing. Miembro. Lid Conferenciantes

17.00-17.15 Pausa

17.15-17.45 Gestión y comunicación de marcas en tiempos difíciles
D. Christopher Smith. Director. Brandsmith. Miembro. TopTen SMKS y Lid Conferenciantes

17.45-18.15 Marketing viral y construcción de marca
D. Ricardo Hernández Ontalba. Socio. Follow Up Comunicación. Profesor y Coordinador del Grado de Publicidad. Universidad Francisco de Vitoria

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Hacer un par de semanas fui invitado como antiguo alumno del MBA Executive de ESIC y miembro de la Asociación de Antiguos Alumnos de ESIC (AESIC) a asistir a dos seminarios nuevos impartidos en el EMBA de este año.

Durante cinco horas en la tarde de ayer y otras cinco en la mañana de hoy he asistido al  seminario de “Dirección de equipos comerciales” que se ha impartido en la Cámara de Comercio de Bilbao. El otro seminario al que he sido invitado en el mes de Julio es el de “Mercados emergentes”.

El seminario de “Dirección de equipos comerciales” de este fin de semana ha sido impartido por Ignacio Temiño Aguirre.

Las aportaciones de este ponente, con gran experiencia comercial sobre todo en el mundo de la banca, son válidas tanto para dirigir personas dentro de un departamento comercial, como para ser aplicadas cuando se emprende una nueva actividad y se desempeñan labores prácticamente comerciales.

Entre todas las ideas transmitidas destacaría las siguientes:

•    Todas las personas en una empresa deberían tener un componente comercial. Todos vendemos en la empresa.

•    No sólo los departamentos comerciales deberían tener unas retribuciones variables en función de objetivos sino también el resto de personas de otros departamentos.

•    Los  objetivos fijados deben ser alcanzables y medibles. Poner unos objetivos muy elevados contribuye a la desmotivación y por tanto a la falta de interés en alcanzarlos.

•    El pago de las retribuciones del variable debería ser a corto plazo y a poder ser en cash, en cuanto a que las personas asociamos esta valía al cobro de las comisiones y además nos permite afrontar los gastos que deseemos.

•    La competencia de nuestros equipos comerciales con el resto de empresas en la época actual de crisis está basado en el precio. Como esto es así, es necesario reducir costes. Entre estos costes conviene revisar la gran lista de pequeños costes fijos y empezar a reducir parte de los mismos.

•    Actualmente deberemos medir a nuestros equipos comerciales, no por las ventas realizadas, sino por las ventas realizadas y cobradas. Deberemos perseguir por tanto no sólo el pedido sino la facturación del cliente.

•    Para poder obtener una mayor cuota de mercado sólo existe una forma, que es captar a comerciales de la competencia, en cuanto a que parte de las carteras son de los comerciales de las empresas.

•    Poco a poco cada vez cobrará más fuerza la utilización de fuerzas de ventas externas o al menos un mix entre éstas y las fuerzas de venta propias.

•    Tenemos que obtener una mayor comunicación con nuestros clientes por dos motivos principalmente. El primero para reducir el porcentaje de clientes no satisfechos y el segundo para reducir los costes variables relativos a devoluciones, morosidad, etc. La orientación al cliente es vital.

•    Los comerciales deben tener visibilidad y realizar un seguimiento de las cuentas de resultados de la empresa.

•    Es necesario medir y cuantificar todas aquellas acciones comerciales para poder realizar un seguimiento. Todo lo que no se mide es como que no se hubiera realizado.

•    En los departamentos comerciales  hay que transmitir  un cierto grado de presión y control. Yo este aspecto no lo comparto del todo, ya que estas medidas se pueden trasformar en motivación y seguimiento logrando con ello los mismos o mejores objetivos.

•    Los directores comerciales se deberán centrar en su  actividad y no desempeñar tareas que corresponden a los componentes de su equipo comercial.

Espero con estos planteamientos recogidos en el seminario pueda contribuir al menos a que en esta época de crisis, que durará bastante, los departamentos comerciales de las empresas se replanteen planteamientos operativos que les permita no sólo realizar más ventas sino cobrarlas en forma y en plazo.

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