Jesús Manuel Gómez Pérez

El marketing siempre ha aportado y hablado mucho acerca de las marcas. Desde que las marcas son lo que identifica a  los productos y servicios para diferenciarlos de los  de la competencia hasta que las marcas son el elemento diferenciador  para identificar a nuestros productos y/o servicios.

Si las marcas identifican a los productos para darles ese caracter difernciador, y los productos y/o servicios los desarrollan empresas (a traves de las personas que en ellas  trabajan) y consumen clientes (tambien personas, evidentemente). ¿Se puede decir que las marcas son personas?

Esta breve y genérica reflexion la quiero dirigir hacia el nuevo entorno digital en que las empresas (quieran o no) se van a tener que desenvolver en breve. En este nuevo entorno las marcas son mucho más personas, que antes en cuanto a que las conversaciones entre empresa y clientes deben ser más cercanas y proximas. Los servicios deben ser más personalizados y las respuestas de atención al cliente mmas resolutivas.

Ahora incluso me pregunto si el que la marca identifique valores de la empresa tienen tanta importancia, o independientemente de la marca de que dispongamos para nuestra empresa, productos y/o servicios lo verdaderamente importante sea el gestionar los valores de las personas.

Creo que en el marketing digital, y desde el punnto de vista de las marcas, es más importante el valor personal de todo nuestro proceso de comunicación que la marca asignada. Evidentemente si lo primero lo hacemos bien la marca será diferenciadora positivamente frente a la competencia.

Por ello las empresas desde las pequeñas con un pequeño plan de acción digital, que incluya una serie de acciones puntuales en redes  sociales, hasta las grandes con un plan de marketing digital integrado con el plann de marketing tradicional e integrando a las personas de la empresa es el punto de partida para no perder rentabilidad y crecer en las nuevas formas de hacer marketing

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Actualmente están surgiendo gran cantidad de eventos relacionados con diferentes sectores de  actividad y de gestión. Existen eventos  relacionados con el networking, con la creación de proyectos, con el emprendizaje, con las relaciones personales a través de las redes sociales, con los libros empresariales, etc.

A medida que este tipo de proyectos comienzan a desarrollarse principalmente en las ciudades de referencia en España, como son Madrid y Barcelona, tiende a extenderse a otras ciudades. Este crecimiento se basa normalmente en la participación de profesionales, bien por cuenta ajena o cuenta propia, interesados en dichas actividades.

Es un modelo de crecimiento orgánico basado en la confianza y la compartición de todo tipo de actividades y procesos. Los eventos que entienden que esto es así crecen con facilidad y reportan procesos de aprendizaje y de relaciones públicas tanto a las personas que participan como a las personas que organizan.

Cuando me refiero a compartir todo entre las diferentes organizaciones, me refiero a todo. Esto quiere decir que cuando el proyecto se empieza a monetizar porque comienzan a llegar aportaciones económicas de patrocinadores, tiene que seguir existiendo esa transparencia para que conjuntamente entre todos los organizadores se determine lo que se sigue reinvirtiendo en la organización de todos los eventos

Por el contrario están empezando a existir modelos de este tipo de evento con una doble capa donde la capa visible quiere reflejar esta transparencia, pero la capa interior oculta la gestión de las aportaciones económicas realizadas por patrocinadores.

Así mismo este tipo de proyectos, deben tener claro que no son empresas, por mucho que detrás se cree un CIF y un tipo de sociedad. Esto es así en cuanto a que las personas organizadoras no son empleados de la misma.

Es importante en este y otros temas una transparencia total, una toma de decisiones conjunta y una reinversión en todas las delegaciones organizadoras de las posibles aportaciones económicas de los patrocinadores.

Así mismo es importante centralizar recursos , ideas  y métodos de trabajo sin eliminar la posibilidad de que  cada delegación sea autónoma, ya que eso es lo que permite el rápido crecimiento de este tipo de eventos.

Creo que el modelo  de plantear una plataforma o un formato de evento, donde son los usuarios y las personas las que trabajan, no sirve para las organizaciones de este tipo de eventos donde la participación de profesionales con experiencia es el verdadero valor de los mismos y por tanto se debe contar con ellos para la parte operativa y económica.

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Me gustaría dedicar este post para comentar que poco a poco me voy incorporando al mundo Mac. Recientemente he comprado un Iphone  3GS.

Como no me gustaba la forma acordada a nivel nacional por la que solo es posible adquirir los mismos a través de un contrato con Telefónica, he realizado la compra del mismo directamente a través de la tienda oficial de Apple en Italia, que si no me equivoco es en el único país europeo en el que se pueden adquirir vía Apple Store 100% libre y como cualquier otro producto de Apple. Si no recuerdo mal, a nivel internacional, y  al menos con el primer modelo de Iphone, el otro país era Hong Kong.

Para poder realizar la compra a través de la Apple Store de Italia, el únicorequisito es dar una dirección de entrega en Italia, ya que la dirección de facturación se puede elegir la de cualquier país. Aunque yo he tenido la comodidad en este caso de realizar el pedido con un amigo italiano e indicando su dirección en Italia, pienso se puede solicitar a una empresa en Italia virtual de entrega de documentación, para que posteriormente nos lo reenvíe a nuestra dirección en España.

Aunque aparentemente el precio es el doble que es España, tiene la ventaja clara de mantenernos en nuestra compañía, y solicitar tarifa de datos si nos interesa.

Pero a parte del proceso de compra para el que le pueda ayudar, lo que me gustaría destacar es el desconocimiento de la verdadera potencia en cuanto a usabilidad que tiene este dispositivo. Aún pensando que existen en el mercado actualmente modelos con características hardware superiores, me he quedado sorprendido del rendimiento y la usabilidad. Solo llevo unos dias y la verdad es que es una autentica maravilla.

Realmente el principal uso es el poder participar del  entorno 2.0., no sólo a través del email, sino a través de la comunicación en las diferentes redes sociales. He probado otros dispositivos con Windows Mobile 6, Symbian, etc  y nada que ver con el Iphone 3GS.

Espero poder empezar cuanto antes a cargar aplicaciones que me permitan desarrollar procesos de comunicación esté donde esté y a través de cualquier tipo de servicio. Con otros sistemas operativos para móviles era incapaz de cargar dos aplicaciones seguidas sin que algo fallara o se bloqueara el dispositivo. En el Iphone he visto a gente con más de 80 aplicaciones y todas funcionando a la perfección.

Desde este comienzo recomendar efusivamente un Iphone 3G S a todas aquellas personas que de alguna manera u otra desarrollen su actividad online y quieran tener esa comunicación constante.

A medida que vaya utilizando el dispositivo iré comentando que aplicaciones para  el Iphone 3G son operativas desde el punto de vista profesional y lo que puede implicar desde el punto de vista de empresa el poder gestionarlas con fluidez desde un dispositivo de este tipo.

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Ayer Martes 14 de Julio habíamos reservado una sala  de reuniones en el Parque Empresarial Urban Galindo de Baracaldo el equipo organizador de Iniciador País vasco (Bilbao-Vitoria-San Sebastián).

Finalmente solo pudimos asistir tres de los cuatros organizadores, Orlando Saiz, Ruth Guerrero y yo mismo (Vicente Boraita finalmente no pudo asistir por motivos profesionales).

Con esta reunión hemos pretendido automatizar las diferentes tareas para los próximos eventos Iniciador del País Vasco que comenzaran a partir del mes de Septiembre:

-Septiembre 2009 : Vitoria

-  Octubre 2009: Bilbao

- Noviembre 2009 : San Sebastian

- Diciembre 2009: Vitoria

Así mismo, hemos planificado las diferentes acciones de pre-comunicación y post-comunicación en las diferentes redes sociales de Internet y en los diferentes medios tradicionales de difusión. Para los eventos ya realizados  había hecho bastante hincapié en la pre-comunicación pero nos  habíamos abandonado un poco en cuanto a la comunicación posterior, debido sobre todo a las dificultades con el contenido audiovisual.

A partir de Septiembre se encargará de realizar el video, las fotografías y emitir el evento en streaming NABUNBU Digital Business con lo que dispondremos del contenido de forma eficaz para poder difundirlo adecuadamente.

En esta reunión también hemos hecho un esfuerzo para contactar con ponentes de diferentes sectores profesionales para los Iniciador  de cada una de las provincias vascas, entendiendo que las experiencias  en diferentes sectores aportan mucho más valor que si mayoritariamente nos centramos en el emprendizaje  en Internet.

A partir de la primera semana de Septiembre comenzaremos con la difusión del Iniciador de Vitoria.

Os esperamos a todos por allí.

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La semana pasada y fruto de mi interés en ir adquiriendo nuevos conocimientos, estuve indagando sobre libros de analítica web, persuabilidad y usabilidad en español. Cuál fue mi sorpresa al comprobar que sobre estos temas no hay nada publicado en español (si existen algunos manuales sobre usabilidad en algunos libros de desarrollo web).

Tras comprobar esto traslade mi interés de conocer bibliografía sobre estos temas a la red Twitter y tras conversar con Javier Godoy (@javiergodoy) y Gemma Muñoz (@sorprendida) me confirmaron lo anterior.

Así mismo me indicaron una serie de referencias en inglés muy completas para poder adquirir  una buena base. Entre los recomendados se encontraban las siguientes referencias:

Always Be Testing: The Complete Guide to Google Website Optimizer
Bryan Eisenberg (USABILIDAD)

Call to action
Bryan Eisenberg  (PERSUABILIDAD)

Web Analytics: An Hour a Day
Avinash Kaushik and Jim Sterne (ANALITICA WEB)

Web analytics demystified
Eric Peterson (ANALITICA WEB)

Big book of kpis
Eric Peterson (ANALITICA WEB)

Actionable Web Analytics
Jason Burby(ANALITICA WEB)

Advanced Web Metrics with Google Analytics
Brian Clifton

Google Analytics 2.0
Jerri Ledford and Mary E. Tyler

Web Analytics for dummies
Pedro Sostre

Destacaban los cuatro primeros de la lista. Creo que a la vuelta de vacaciones mirare la posibilidad de adquirir las cuatro primeras referencias en Amazon.

Así mismo estuve buscando también bibliografía sobre las diferentes herramientas de Google como Google Adwords, Google, Web Optimizer, Google Ad Planner y otras y tampoco existe bibliografía en español teniendo que acudir también a bibliografía en inglés.

Solo me queda decir que haber si las editoriales se animan a publicar bibliografía de este tipo en español, para la cual creo puede existir una demanda importante de profesionales relacionados con estos sectores de actividad en España.

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Como ya he comentado en alguna ocasión la diversidad de tipos de licenciamiento existentes frente al copyright tradicional hace que sea muy complicado en ocasiones el cumplir con los requerimientos de todo tipo de licencias.

Las licencias que tienen relación con referenciar a la persona o personas que han creado el contenido bien sea un texto, una fotografía, un video o cualquier otra creatividad son en ocasiones difíciles de valorar y por tanto de aplicar.

En concreto me gustaría hablar en cuanto a referenciar lo escrito por terceros. Es prácticamente inoperativo e imposible cuando se está desarrollando un nuevo contenido escrito el valorar de donde vienen gran cantidad de aportaciones. Esto es debido, salvo que se copie un texto integro sin darle ningún nuevo valor adicional, a que cuando se escribe las ideas a aportar vienen de haber leído, oído o trabajado sobre un contenido previo.

Si bien es cierto, que  si lo que se trata es de generar un nuevo contenido con un licenciamiento copyright todo aquello a lo que hagamos referencia en nuestro medio escrito será necesario vaya referenciado con la fuente de origen. Pero si cuando sin embargo de lo que se trata es de elaborar un nuevo formato con un cierto contenido aportando además cosecha propia y dándole un licenciamiento totalmente abierto considero innecesario el tener que identificar cada uno de los comentarios y aportaciones (salvo que se trate de un texto muy amplio e integro).

Creo que este tipo de licencias de referenciar a la persona, sobre todo en las creatividades escritas, tiene que estructurarse de otra forma y concretar mucha más para facilitar la generación de nuevo contenido con aportaciones nuevas de valor.

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A pesar de todo lo mucho que se ha hablado de la crisis, me gustaría trasladar mi visión de los diferentes estados por los que ha pasado la misma y cual creo yo que ha sido el verdadero factor que ha influido en su origen.

Hemos pasado por diferentes comunicaciones de la crisis. Primero se dijo que se trataba de una Crisis Financiera provocada principalmente por los bancos y por las adjudicaciones de préstamos hipotecarios sobre todo. Esta crisis parecía afectar a las personas pero parecía originada por el sistema económico-financiero existente en el momento de la misma. Todavía no se hablaba de las personas.

Posteriormente, se hablaba más de Crisis de Confianza que de crisis financiera. Esto es debido principalmente a que al final son las personas las que dirigen las entidades financieras y no gozaban entre ellas de la confianza suficiente como para prestarse dinero y establecer vínculos de relación.

Confianza también perdida entre las entidades crediticias y las propias personas a las que se había concedido previamente esas hipotecas.

Tras esta crisis de confianza se empezó a hablar de Crisis de Personas. Una valoración mucho más cercana a la realidad y desde mi punto de vista un acercamiento al origen de la crisis global. Aquí parece que empezamos a poner puntos sobre las “ies” y se empieza a reconocer que somos nosotros mismos, las personas, las que hemos provocado esta situación. Aun así todavía se concretó más la crisis cuando se dijo que en realidad la misma era una Crisis de Valores. Valores de las personas. Valores que tras años de crecimiento y bonanzas económicas las personas hemos olvidado.

En estos últimos años hemos creado y dimensionado una escala de valores acorde al sistema consumista en el que estábamos inmersos. Hemos sido capaces de valorar a nivel general mucho más una trayectoria profesional que una vida personal y familiar. Hemos puesto por delante acceder a un puesto que nos genere mayor relevancia y mayores ingresos  antes que aumentar la familia y crear con ello vida y verdaderos valores personales. Hemos preferido estar un par de horas más en el trabajo para llegar a casa con todos los niños dormidos, que llegar a tiempo para disfrutar de los baños, cenas y  juegos con los hijos. Hemos pensado que se da mejor educación a los hijos trabajando los dos y teniendo algo más de ingresos, que estando el padre o la madre con los hijos. Hemos dimensionado y creado a nivel mundial los valores consumistas y de que cuanto más cosas tengo mejor me va y más feliz  soy.

No hemos aprendido nada. Desde el siglo XVII con la crisis de los tulipanes en Holanda hasta la crisis actual, pasando por la crisis de la Compañía de los Mares del Sur en Inglaterra en el siglo XVIII y el crack del 29 en EEUU y la crisis de Japón ambas en el siglo XX, seguimos cometiendo los mismos errores. Si hay algo que todas estas grandes crisis han tenido es que han sido generadas por las personas y más concretamente por una avaricia y especulación sin precedentes. Es decir por el ímpetu del dinero fácil.

En definitiva llevamos varios años con una escala de valores, basados en los ingresos, las trayectorias profesionales y los objetivos empresariales. Todo ello es compatible, pero espero esta crisis sirva para recuperar los valores básicos  y verdaderamente importantes.

Tardaremos en salir totalmente de la misma porque al igual que a una empresa le cuesta cambiar los valores corporativos asociados a las personas, es un proceso lento cambiar la forma de actuar y valores de las personas durante estos últimos años.

Es además un trabajo sobre todo personal e individual, pero también de las empresas e instituciones.

Os animo a que volváis a pensar y a disfrutar de esos valores que muchos han olvidado (o al menos dejado en segundo plano) y otros incluso no llegarán nunca a recuperar.

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Hablamos continuamente  de la importancia del cliente. Ahora en época de crisis mucho más. Hablamos incluso de la importancia de los procesos de comunicación con los mismos. Pero sin embargo no dejan de aparecer gran cantidad de proyectos en los que  directamente no existe una forma de contacto directo telefónico con la empresa y mucho menos contacto presencial.

Hay incluso algunos modelos de negocio que ni siquiera disponen de un email de contacto operativo donde los clientes o usuarios de sus servicios puedan comentar y preguntar sus dudas. En definitiva se trata de establecer mecanismos para poder hablar con la empresa.

Yo me pregunto, ¿Son modelos de negocio a largo plazo estas empresas donde no existen procesos de comunicación claros y donde además no podemos escuchar de viva voz a las personas? Yo creo que no. Son modelos que en el actual entorno 2.0 permiten crear empresas sin dimensionar un buen servicio de atención al cliente.

Además ¿Cómo se pueden vender este tipo de empresas como empresa 2.0 si no dispone de la más mínima comunicación?

Así mismo he observado como empresas dimensionan la ejecución de sus servicios a través de personas dispersas y no integradas para nada con la organización. Es casi peor que un call-center de los tradicionales, ya que  en estas nuevas empresas te dan un curso inicial de atención al cliente (e incluso en ocasiones para desarrollar la actividad) y posteriormente cada uno la ejerce la actividad 100% de manera deslocalizada.

En fin, creo que las cosas se irán asentando con el tiempo y que independientemente del sector en el que una actividad se encuentre primarán y subsistirán aquellas que verdaderamente no se olvide del cliente y lo aplique de forma real manteniendo mecanismos de comunicación, no sólo virtuales, sino telefónicos y  presenciales.

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Me han preguntado en repetidas ocasiones varias empresas: ¿Nos debemos preocupar para que nuestra reputación sea buena? La respuesta es no.

Aunque pueda parecer lo contrario, la reputación empresarial es similar a la reputación personal (siempre con matices, por supuesto). Si en la vida real no estamos  todo el día preocupados pensando que tenemos qué hacer para que nuestra reputación sea buena, pues en la vida empresarial tampoco.

Con esto quiero decir que en realidad las empresas, al igual que las personas tienen que actuar día a día de forma ético-social (entre otras cosas) en el trato diario con clientes y proveedores, en las relaciones con las personas de su organización, etc. Si esto lo  realizan correctamente su reputación será buena. Esto es así porque la reputación empresarial es una consecuencia de las actividades que realiza y de las relaciones que mantenemos con las personas tanto a nivel interno como externo.

Otra cosa es que después de decirles que no, matizo diciéndoles que lo que sí que hay que hacer es monitorizar y medir nuestra reputación empresarial, no sólo a través de los medios tradicionales sino ahora más que nunca a través de  los diferentes medios digitales existentes.

A pesar de que nuestra empresa actúe diariamente de forma correcta es necesario medir  constantemente los comentarios, aportaciones, elogios, quejas y mejoras que se realizan sobre nuestros productos y servicios. Ello nos va a permitir obtener curvas de experiencias de clientes que a parte de servir para definir cuál es nuestra reputación como empresa  y frente a la competencia, nos va a  permitir realizar procesos de mejora internos en la propia organización.

Por otro lado y aunque los sistemas de medición nos arrojen una buena reputación, debemos medir la reputación de las empresas de nuestra competencia para intentar posicionarnos mejor en aquellos aspectos en las que ellas no se desenvuelven correctamente.

Por tanto, la reputación se debe medir para mejorar, pero no es necesario hacer nada adicional a la buena operativa empresarial.

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Hay un concepto denominado Blended Marketing muy importante en el desarrollo de negocio digital para las empresas. En realidad por simplificar y eliminar anglicanismos, Blended Marketing no es más que realizar acciones de marketing tradicionales y acciones de marketing digitales de forma conjunta. Blended significa “mezclado” (lo veréis muy a menudo en ciertas marcas de whisky cuya composición está basado en diferentes orígenes de cebadas).

De hecho el que se apliquen ambos tipos de acciones de marketing no significa que se realicen de la misma forma en ambos ámbitos o que las que se realizan en el entorno offline sirvan para el entorno digital.

Como ya estamos inmersos en este nuevo escenario 2.0. es necesario que todas las empresas empiecen a desarrollar acciones de desarrollo de negocio mediante acciones de marketing digital. Aquellas más grandes o que desarrollen planes de marketing deberán comenzar a desarrollar también un plan de marketing digital e integrar ambos.

Pero hay una serie de conceptos que hay que tener en cuenta inicialmente para el desarrollo del plan de marketing digital:

• No es sólo para algunas líneas de productos o servicios.
• No se trata de hacer marketing digital sólo por hacerlo.
• No es sólo publicidad.
• No es sólo Internet.
• Hay que usar las herramientas digitales de forma adecuada.
• No basta con tener únicamente una web corporativa de consulta.
• No se es avanzado por usar banners y e-mails.
• Es un error empresarial no contemplarlo.

En el análisis que se realice para cada herramienta digital se tratará de especificar cuáles son las  herramientas tradicionales que mejor se adaptan con la misma, así como a cuáles sustituye con menor coste.

Hay que empezar ya  a integrar acciones de marketing digital porque las conversaciones sobre nuestros productos y servicios se están produciendo en la web 2.0 y porque los hábitos de consumos de nuestros clientes y futuros clientes están también en ella.

Hay que comenzar ya como empresa o institución, ya situación actual de crisis es un buen momento para que nos permita salir fortalecidos de la  misma.

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